侃柴 | 数字化服务转型 | 浙江电信

当历史的车轮转至2020年时，世界发生了风起云涌的剧变。突然其来的新冠病毒造成世界范围的贸易摩擦，让商业经济进入逆全球化时代。互联网巨头的数据垄断，让全社会不断产生疑问和警惕。一切都在昭示着，变革的年代我们需要新的模式去适应新时代的游戏规则。对于大多数企业来说，提出数字化转型正当其时，面对技术和用户的双重变化，企业的战略必须要提前一步开始应对。

一、数字化服务的基础

什么是数字化服务的基础？我们来举例某个用户服务的场景。一位中年男性用户到线下门店，要求办理宽带网络拆机业务。营业员打开营业软件，询问用户宽带账号，用户回答不知道。营业员接着问用户身份证号码是多少？用户报上身份证号码。营业员输入号码，发现用户名下有一条宽带，两年前装的，欠费已经3个月了。营业员为用户办理拆机业务，询问用户有没有带光猫终端？用户一脸茫然，光猫是什么，当初是不是送我的？营业员说，需携带终端到营业厅才能继续办理拆机流程。用户表示不满，生气地走了，临走撂下话，我不用了也不付钱，管你们拆不拆！

我们来多层次剖析一下这个案例。

首先，用户来拆机，企业无法提前预知。其次用户不知道宽带账号，这种场景真是合理吗？用户不知道终端的产权归属，谁的责任？用户欠费，为啥没有提前通知呢？

这些场景，在我看来，都是企业的基础服务没有实施数字化的毛病。这里至少有几个环节是需要改进的：

一、用户不知道宽带账号。用户的资料每个企业都有，但是用户宽带账号是企业内部用来识别客户的标识，这里把企业内部的规范直接加到了客户的头上，但又没有经过客户化转变。

二、用户不知道宽带欠费，或者也没有关心，说明企业没有与客户的常态化互动。

三、到了营业厅，没有带终端，造成业务不能办理，谁之过？

四、有没有替代性解决方案，不要让用户再跑一趟。

五、客户抱怨，后续谁来跟进？等等这些，都给企业服务的全流程和数字化提出了挑战。

在以上这个案例中，如果我们对用户的年龄、入网时间、宽带使用频次、历史使用痕迹、故障与投诉有一个基本的描绘，是否能够让营业员在短时间内更加了解用户？如果使用了用户的欠费数据，我们提前提醒用户到期缴费，又会如何？如果我们在用户未带终端的场景下，把用户需求数据同步到线上，提供线上预约拆机，上门服务，并且流程透明可见又会如何？如果用户现场的抱怨能够被简单录音，转为文字同步给后台服务处理人员，后台处理人员能及时发现问题并与用户主动沟通，又会怎样？这么多如果，无不需要企业关注数据的活用和通用。没有数据化，服务的精准化就无从谈起，没有数据的活用和通用，服务的个性化也无从谈起。

如今，非常多的企业提出打造服务领先型模式，服务领先，数字化是基础。这个基础在我看来分三层。

首先是要能力数字化。客户的个人资料、产品的使用轨迹、产品的计费数据、服务的互动录音、客户的资产等等，都要能够在触点界面第一时间被转化成数字字节并储存。这是一种赋能。

其次要通用数字化。就是数字化的字节数据段格式要统一，就如同5000年前的苏美尔人和秦统一六国一样，首先想到的是计量的通用化。只有通用化，数据才能被自由调用，接口才能通用，程序的开发成本才能大大降低。

第三要活用数字化。数字化的用户数据不是一成不变的，是需要不断动态更新迭代，也是需要在不同触点界面有不同的展示形势。比如用户的服务投诉轨迹，就是层层变化迭代的，是需求不断变化的过程。再比如，用户看到的线上渠道重点内容和线下渠道的重点内容就是不一样的。

所以，赋能、通用、活用，是数字化基础的三个层次。

二、数字化服务的运营

有了数字化的基础，接下来就是怎么运营的问题。作为企业，服务是贯彻用户生命周期全过程的。服务即产品，产品即服务。我们再来看个案例：11月下旬，某公司内部某个业务部门开始群发短信，拟对目标用户开展维系，具体为冻结话费赠送用户多个月的流量。经重重业务审核后，依然存在群发内容完全错误的重大失误，如果发出，将涉及数十万用户，幸好服务审核的员工最终发现了问题及时否决，未造成影响。该短信的审核过程：业务相关的两个部门共计5人审核未发现问题，到服务部门审核时，审核人做了指令实际测试，发现了文字描述上的错误，当场退回。

这里就出现了两个反思：

（1）短信群发直达用户，保证业务准确不出错是基本要求，为何做不到？

（2）重重审核之下，还有失误，我们的业务纠偏机制病了吗？那么数字化服务运营的企业又该如何做？

业务的需求是否第一时间应该被提炼服务要素，进行数字化规范？这样的服务要素是否应该自动形成流程化的数字数据传送到短信、线上、线下等各个触点的界面？流程中是否嵌入自动匹配和审核的人工智能？客户在接触界面上的反馈又是否应该自动化回传产品业务设计岗位？这一切其实就是企业全流程数字化运营的过程关键。

个人认为，要提高企业服务能力，实现领先。数字化运营要具备几个条件。

第一、 数字化服务过程必须贯穿端到端。任何标准的数字化关键信息要能够在企业的不同系统之间自由穿透，从产品端到客户端，是通透的，且能够实现客户透明展示的。

第二、 数字化服务的共享关键字段是可协同的。不同生产系统不同部门按照各自的协同职责对关键字段负责。互联网实现了社会分工的全面细化，同时也实现了充分分工基础上的自由协同，这才能释放出变革的伟大力量。

第三、 数字化服务的流程是快速迭代的。根据用户需求的变化能够拆卸节点并灵活组合。一个有机的组织，必须具有这样的活力才能够随着用户的需求实现服务领先。

从以上的基础和运营两个方面，我们才能够描绘出服务领先型企业的数字化过程。

三、数字化服务建设步骤

第一步，赋能。对各个触点的全面数字化改造，使触点用户信息能够被格式化、标准化，同步到企业中台上能够实现数据共享和迭代。

第二步，重组。对企业的生产流程以用户服务场景为切入重新划分和明确。

第三步，协同。对流程的各个环节进行数字化协同，关键对流程接口进行充分的规划，实现功能需求。

第四步，运营。不断重复以上过程进行迭代，并始终与用户保持深度“互动”，是始终保持企业有机变化的重要机制。

文/李梁 浙江省电信股份有限公司浙江服务运营公司总经理

阅读全文：

《客户观察》2021年3月刊 总第4期 p27-p30

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