从“多多读书月”，看“农货上行、知识下乡”新理念

撰写 | 何玺 排版 | 叶媛

在扶农助农这件事情上，拼多多又有新动作。

3月31日，“多多读书月”启动；4月25日，“众声创作者计划” 暨“平价正版公益联盟”启动。据了解，拼多多不仅投入了5000万元补贴优质图书，还联合了社会各界力量推进平价正版图书市场可持续发展，助力知识下乡。

“我们之所以要做'多多读书月’，是基于我们在实际工作中的一些真切感受。”拼多多工作人员在三区三州助力脱贫攻坚战时，发现当地的青少年阅读群体对知识获取的强烈渴望。

从物质食粮到精神食粮，拼多多这次开辟的，是知识普惠新通路。

01

拼多多“不一样”的扶贫助农方式

在谈“多多读书月”活动之前，我们先聊聊拼多多“不一样”的扶贫助农事迹。

了解拼多多的扶贫助农事迹，才能更好地理解“多多读书月”的助农意义和价值。

拼多多成立不久，黄峥就开始推动“农货上行”。

2015年，拼多多推出了“地网”，通俗理解为农产区的开拓，帮助当地农民变成农商、新农人；

2017年，拼多多推出了“天网”，即农货智能处理系统，实现农产品供需精准对接；

在两张网的支撑下，来自全国各原产地的农货，能够以产品特色、成熟周期、物流条件等因素统筹规划，精准地推荐给消费群体，从而实现了产区农货的大规模、高效率上行。

2018年，拼多多在两张网的基础上正式提出“最初一公里”战略。

“最初一公里”战略实施后，拼多多主要做了下面三件事：

一是创立了多多大学，加强对“新农人”的培养。比如开设针对性的课程，帮助“新农人”提升理论知识和实践技能。

二是深度介入农业产业，和“新农人”一起打造高品质“新农货”。比如通过“多多农园”等新模式，引导农户进行标准化、统一化的生产、种植和管理。

三是重塑利益分配机制，在拼多多“农地云拼”模式下，农户不再是产业链的末端，而是成了全产业链的利益主体。

在玺哥的印象中，没有哪个电商平台像拼多多这样热爱农业。

拼多多对农业的热爱，不是完成任务式的“电商扶贫”，也不是口头上的热爱，而是通过持续的资金、人力投入，真正深入到农业供应链的各个环节区去“务农”。

以上文提到的拼多多农业扶贫项目云南保山“多多农园”为例。2019年，拼多多开始对保山“咖啡产业”进行扶贫支援，起初并没有向传统电商那样给保山捐钱、捐物，而是先做了一件事——摸底。

经过摸底发现，虽然保山咖啡种植有历史，也有规模，但由于当地的咖啡种植效益低下，且缺乏精深加工技术，营销能力欠缺、品牌力缺失等原因，导致当地咖农收益很难得到保障。

要解决保山咖农的营收保障问题，只靠农货上行，帮助农户卖咖啡是远远不够的。真正把咖农整合进产业链中，让他们活化意识、开阔眼界，“授之以渔”后，才能实现持续造血，从根本上解决问题。

明确解决方案后，拼多多先是为当地农户建档立卡，然后又投入了大量资金、资源，联合云南农科院热带亚热带经济作物研究所在当地开辟精品咖啡核心试验田和标准化种植示范基地。又根据保山产业的具体情况，制定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌致胜的三步走战略，深度介入助力保山咖啡产业链重塑。

像多多农园这样深入产业链的做法是极少的。多多农园实际上是把一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业链条整体搬到了当地，是一种“不一样”的，全新的一站式助农新路径。

玺哥梳理拼多多过去在扶贫助农上的战略和具体实施发现，在扶贫助农这件事情上，拼多多一直在不断深化自己的做法。比如，最开始只是做“农货上行”，然后接着建立了天地“两网”做配套，接着进一步将其升级为“最初一公里”战略，这是层层推进、逐步深化的过程。

02

知识下乡，拼多多扶农助农战略的再深化

那么，这样的助农平台，为何会推出“多多读书月”活动？

“我们在三区三州助力脱贫攻坚战时，发现当地的青少年阅读群体对知识获取的强烈渴望，和农村地区知识消费增长旺盛对于平价优质的正版图书存在迫切需求。”

回到开头的这段话，加上拼多多助农的底层逻辑，可以窥见的是，“多多读书月”，尤其是平价，就是拼多多在扶农助农战略上的进一步深化。

关于这个问题，我们可以从拼多多最新发布的《2020多多阅读报告》（以下简称“报告”）和“多多读书月”活动的系列举措中找到更多细节。

据《2020多多阅读报告》，“得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利，农产品进城和知识下乡出现了“强对流”，更多人“拼”去了致富经”。

《2020多多阅读报告》中提到，最明显的一个趋势是：小镇青年的阅读需求日益上涨，和北上广的年轻人一样，他们同样对知识充满渴盼——在过去的2020年，有超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识。其中，来自农村地区的图书订单量，图书交易额同比增长双双超过180%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过152%。

报告显示，工具类图书是最受农村地区读者欢迎的书目，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》是拼多多的TOP5书目。可见，在对学习专业知识，提升个人技能的诉求上，农村地区用户和大城市用户一样好学上进。

如《2020多多阅读报告》所言，“拼”让纸书的墨香传遍了乡村的角落，也在不断缩小知识阅读的城乡鸿沟。

除了小镇青年，年轻人在拼多多购书的比例正在上升。数据显示，文学小说书目中，超过40%的订单是95后、00后贡献，已经超过了75后读者的比例。同时，已步入家庭生活的80后，则更喜欢拼购工具百科类书籍，比如水电路、Python、空调维修等书目。

看完报告，我们再来看看“多多读书月”活动。

3月31日启动的“多多读书月”活动，除了直接补贴5000万元降低消费门槛外，拼多多还联合作家发起“众声创作者计划”，为加入该计划的作家无偿投入流量资源和运营小组，进而把更多优秀的作家和优质的图书推向大众。

对于在更偏远的地区的读者，“多多读书月”还举办了“为你读书”等公益行动，邀请文化界、出版社名人，走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

“我们感受到了来自平台消费者的阅读热情，为了将更多平价正版的好图书传递到每一个角落，平台设立5000万元官方读书基金，推出了'多多读书月’大型知识普惠活动，全力助推'平价好书 全民悦读’。”正如拼多多相关负责人所言，通过《2020多多阅读报告》和“多多读书月”活动系列举措，拼多多的此举，缘于发现了农村地区用户在对知识的汲取上的需求和热情。

而“多多读书月”活动，就是拼多多发现农村地区用户需求后做出的深化举措。其目的，就是为了“让更多人晒到知识普惠的阳光”。

03

从“多多读书月”活动看“农货上行、知识下乡”新理念的影响

从农货上行到知识下乡，拼多多总能Get到下沉市场的“G”点！

为什么说拼多多总能Get到下沉市场的“G”点？从农货上行到建立“两网”，再到提出“最初一公里”战略，拼多多在这个过程中所做的许多事情令人们感受到了“用心”，且发挥出了应有的作用，产生了巨大的价值。

那么，此次拼多多推动的“知识下乡”新理念，将产生怎样的影响和价值？

玺哥认为，此次拼多多推动的“知识下乡”新理念最起码会产生以下两个方面的影响和价值。第一方面是对农村地区用户的影响和价值。

如上文所言，知识下乡是拼多多扶贫助农战略的进一步深化。如果说农货上行和“最初一公里”战略是拼多多扶贫助农，在物质和金钱层面提升农村地区用户的收入水平的举措，那“知识下乡”就是拼多多满足用户学习知识需求，从根本上提升新农人素质，助力乡村振兴的有力举措。

再以此次“多多读书月”系列举措为例，5000万的现金补贴，直接拉低了图书的价格，降低了农村地区农户知识消费的门槛。而“众声创作者计划”和“为你读书”等公益行动，更是具有点对点提升的作用。

玺哥相信，随着拼多多“知识下乡”的推进，将会有越来越多新农人实现知识和技能提升，进而实现生产力的提升。

一句话，从农货上行到知识下乡，拼多多不仅要在物质层面努力满足用户的需求，更要在知识层面满足用户的需求，提升新农人素养，从根本上赋能农业发展。

第二方面是对行业的影响。

玺哥认为，随着拼多多“知识下乡”新理念的实践，将会有更多的电商平台或者企业受“知识下乡”新理念吸引并加入到“知识下乡”大潮中来，并合力推动乡村振兴。

玺哥这样推断的依据是：

如《2020多多阅读报告》所示，小镇青年的阅读需求日益上涨，他们和北上广的年轻人一样，同样对知识充满渴盼。而拼多多2020年来自农村地区的图书订单量，图书交易额同比增长双双超过180%的数据就是最好证明；

高度标准化的图书是最具电商基因的商品，也是流量类目。图书丰富的商品类目，属于优质商品，有利于提升用户粘性，扩大用户群体。

对电商平台来说，不管是为了卖货还是为了拉人，下沉市场的图书需求和用户群体，都是不容错过的。

置于乡村振兴的大背景下，农货上行也好，知识普惠也好，我们都需要更多拼多多这样的新电商平台，不断降低“知识下乡”门槛，消除知识阅读的城乡鸿沟。