电商︱直播电商的关键 ——快手研究院《直播时代》札记之二

在推动直播电商发展的过程中，大家也在不断梳理其规律和要点。综合起来看，有六个关键问题需要很好把握。

#01

以主播打造为核心

目前普遍看重的供应链固然重要，但只是主播的配套。所以，才会出现亿元补贴抢罗永浩入驻，快手平台上辛巴及其弟子的强大议价能力。再说形象一点，主播是皮，而供应链是毛，再好的供应链没有强大的主播也不行。

主播是可以属于大的平台的，如薇娅、李佳琦是淘宝的，辛巴是快手的，张大奕是如涵旗下的。但一般企业却需要明白，除非是员工的直播，否则是没有办法让主播完全属于自己的，因为主播成长的过程就是商品销售品类和规模不断扩张的过程，而一般的企业是满足不了需求的。

主播能有千千万，带货量大的并不多，能不能火，有内容的问题，还有算法规则的问题，还有选品方向的问题，比较复杂。也正是因为这样，培养主播一般是第三方机构完成的，只是现在的MCN机构为了让主播更专心，已经想方设法在做供应链配套了。

#02

形成信任为前提

先社交后信任，有信任才有成交，这是社交电商的一般规律，直播电商既然以人为核心，也要遵循这一规律。能不能赢得大家信任，又要遵从传媒学的一些规律。

首先要引起大家的关注。这种关注可能是偶然看到别人的分享或推荐，也可能是平台算法的推荐，也有可能是公域流量购买形成的商业推荐，但最终是要在某个方面满足关注者的某种心理需求。这就涉及到报纸、电视这样的大众媒体与短视频、直播这样的个性化媒体的差异，前者可能靠新闻及时、内容过硬、实力雄厚比拼，而后者必须要有鲜明的人设，然后才可以人以群分，形成共鸣和关注，最后走向信任。

现在的问题是，大家都太急了，忽略了关注到信任的过程，盲目把水粉当铁粉，匆忙走向变现之路，结果并不太好。这个过程需要多长时间呢？有研究认为，一般应在6个月以上，但大多数人在3个月以上就失去了耐心。急不可耐依然是这个年代需要治疗的通病。

#03

内容输出为基础

直播也属于注意力经济，如果没有好的内容输出在前，让大家已经有了充分的信任和心理准备，则直播带货的基础薄弱，效果也不会好。当然也可以买流量，那样又和传统电商平台花钱导流有何区别？本来基于主播影响力的去中间化低成本销售，最后又变成了高昂的营销成本，结局要么赔本赚吆喝，要么以次充好。

这种内容输出必须是持续的，风格相对一致的，而且必须是真实的。特别是在初期，连续不断的更新才可以源源不断地吸引粉丝，一旦中间停顿，掉粉不可避免；风格相对一致，要与自己的人设相匹配，不能轻易变换频道，即使拍摄技巧粗糙一些，只要内容好，依然不受大的影响；而真实就是不能装，原汁原味最好，装久了总会露馅。

#04

以领域垂直为特征

不仅有人设打造，之后还有场设、货设的打造，形成一个风格统一的系列。李子柒断然不可大跳热舞，必须始终展示田园牧歌场景，销售着乡村特色农产品；薇娅的专业、干练风格已经深入人心，形象设计不能轻易改变，化妆品、日用百货等是重点带货品类。而在品类繁多的农产品领域，又进一步细分出卖水果的主播、卖手工艺品的主播，甚至是推销民宿的主播，更加细分和垂直。

既然如此，盲目地跨界请主播来带货便不是好主意，因为粉丝量大也不一定能跨界带得动货，娱乐主播主要是逗大家乐呵一下，突然一本正经卖货，好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后，好多电视主持、影视明星加入直播行列，但真正能如鱼得水的并不多，像央视的朱广权、加盟阿里的刘涛等成功典型可谓难得。

#05

以直面交流为重点

直播是说的艺术，主播的台风就很重要。语速要快一点还是慢一点要因人而异，边说边比划边回复的协调性也需要考虑。对大主播而言，好多产品端上桌的时候，已经不需要多说话，只需倒数计时，几十秒就过一款；而对新手而言，还得从头到尾，一一道来。