汽车厂商需要中间商！

作者｜水立方

期数：2300

来源：人和岛智库

“没有中间商赚差价”的理念几乎洗脑了中国所有的行业，仿佛没有“经销商“的商业模式代表着坚不可摧的未来。以Tesla为代表的造车新势力，以直营店的模式，正面挑战所有传统4S店。

厂商是否不再需要4S店？流行的理念中是否隐藏着谬误？下面就分析一下汽车经销商不可替代的作用。

经销商模式保证了主机厂的利益最大化

汽车经销商作为传统主机厂连接终端用户的纽带，发挥着不可替代的作用。

01

车企产品投资回报周期

虽然传统厂商正在逐步增加电动车型产品的投入，但现阶段尚属于传统厂商向新能源过渡的初期，每个车企都有较长的产品线，这些投入巨量研发经费的产品需要一定周期才能回收成本，这个过程可能会持续5-10年，甚至更久，短时间内燃油车型依然会占据市场主要份额。

02

售后服务体系

燃油车需要定期保养、维修，而主机厂需要利用经销商的服务体系，对所售产品进行售后统一管理。

03

缓冲带的作用

经销商模式引用社会投资，不仅帮助主机厂扩大销售渠道，而且可以将产品库存转嫁给经销商。汽车生产是一个流程极其复杂，需要多方面协调安排，能够实现“以销定产零库存的”厂商屈指可数。车企基于生产成本的可控，其排产不一定完全符合市场需求，从而就会产生库存，如果没有经销商作为“蓄水池”，这些库存就只能由生产商来承担。

国内两大上市经销商集团财报数据显示，其汽车存货金额占其销售收入的近10%，如果切换为直营模式，对主机厂的库存压力将会形成巨大挑战。

信息来自：公司财报

04

管理成本

汽车属于体验型消费产品，展示、宣传、推广、各个地区用户消费习惯的不同，需要差异化运营，自营管理成本会非常高。而主机厂通过严格的经销商准入制度及其它管控、监督、培训等措施，提升了经销商的专业化和精细化运营，从而大幅降低自身的管理成本。

05

利益分配

传统4S店属于极度重资产模式，投资建店成本近千万甚至过亿，投资回报周期需要三至五年亦或更久，如果厂商改变为直营方式，不能保障经销商投资人的收益，那么一定会遭到经销商的群体抵制。

06

内部阻力

车企内部意见、文化、制度的转变阻力、库存/定制/交付速度之间的再平衡、品牌管理团队的人才缺口，现有供应商的转型意愿、未来的盈利能力、消费者对于线上消费的接受度以及运用互联网科技的能力等，都是需要车企在渠道转型方面慎重考虑的问题。

直营模式是造车新势力的“权宜之计”

燃油车与电动车的盈利模式完全不同。目前绝大多数传统汽车厂商品牌已经是价格倒挂，经销商依靠厂商返利、衍生业务以及售后维修作为盈利的主要途径，尤其是售后服务，其毛利占据总毛利额的近70%（中升2020年财报数据是71%，2019年为75%），单纯依靠销售完全无法支撑4S店的整体运营。

造车新势力们力图通过产品科技化与传统厂商形成差异，在营销层面运用互联网思维加强消费者认知，营造品牌壁垒。直击消费者对4S店价格不透明的痛点，严控价格管理，杜绝了传统经销商的价格“弹性”空间，意味着经销商只能通过销售电动车赚取利润。

虽然蔚来、理想、小鹏在2020年的股市上表现不错，但其交付量分别只有43,308、33,479和27,308辆，严格意义上还未跨过生死线，而恒大、百度以及小米入足汽车市场，更多是考虑资本故事和股价，造车新势力当前的核心矛盾是造车以及产能爬坡，经销商投资人对造车新势力能否赚钱尚存疑问，厂商直营模式亦属于造车新贵们当前的“权宜之计”。

一直强调直营模式的蔚来，为了在更多城市顺利铺开销售网络，在2020年蔚来NIO Space通过加盟方式增加了近40家。不过与传统4S店不同的是，NIO Space的运营权仍由蔚来掌控，加盟商只是获得利益分成。

经销商模式的主体地位难以动摇

目前，造车新势力的主要网络覆盖一、二线城市以及部分强三线城市，除特斯拉及理想100%采取直营店模式，其它品牌均有不同程度的授权经销商加盟。从几个主流造车新势力2021年的网络招募信息来看，网络渠道正在向三线以下城市下沉。

 理想、小鹏

网络招募 

信息来自：理想、小鹏汽车官网

每个市场自有他的运作生态，下沉市场这个生态，离不开“中间商”。汽车经销商就是靠着“懂”这片市场来生存的，深耕本地市场，做好家门口的生意，此处不再赘述。

不必焦虑，广阔天空，大有可为。

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