如何占领消费者心智？一文讲透打造成功品牌的底层逻辑
场景是品牌进入消费者生活的入口，是品牌获取心智流量的接口。一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。 企业如何在品牌树立的过程中进行场景造需、场景定位、场景体验、场景触发？本文提出了四点建议。
01
场景造需
要知道，需求是市场营销最重要的概念，没有之一。有人曾问菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理（demand management）。
品牌营销就要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲，有以下四个方面：
1.激发消费者沉寂需求
发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终。一切生意机会都从消费者需求中来。
但问题是，消费者的需求经常处于沉寂状态。如每个人都对护齿、清口有需求，但他们为什么没有每天吃口香糖呢？因为消费者的需求并不总是活跃的，潜在需求不一定能转化到实际的购买意愿和行动上来。
这就需要场景的存在，场景不断地提醒消费者他的需求是什么，唤起他的行为倾向。消费者只要置身于特定的场景，其需求就产生了，被触发了。
所以，解决这个问题最好的办法，就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求，定义人群和市场。
2.从用户开始
很多品牌做传播，一上来就喜欢喊功能，讲产品利益，这其实是不对的。做营销并不是从产品开始的，而是从用户开始。企业觉得“我的产品真是好啊”，而在消费者那里则是“跟我有什么关系”，这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。
因为，场景帮助企业定义市场和目标人群，企业圈定了场景，其实就是在圈需求、圈用户、圈市场、圈渠道。场景指引企业展开一系列清晰明确、具有针对性的市场营销活动，对企业战略有重要指导意义。
3.场景圈定需求
场景圈定需求，圈定目标人群及其痛点，圈定销售渠道，这个场景为重构人、货、场。
例如“清新口气，你我更亲近”“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火，喝王老吉”这些文案听起来都非常简单、朴实，都是生活中人们挂在嘴边的大白话，但重要的是它们为品牌赋予了场景。
场景之下，消费者被锁定，需求被激活，渠道被打通，市场被发现。需求是营销的前提，而场景就是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利器。
02
场景定位
要让消费者理解品牌定位，最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景，帮助品牌融入消费者生活，在消费者生活中锁定一个位置，帮助品牌进入消费者心智，并且帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处的市场位置，产品在市场竞争中的状况和态势，企业在营销推广上又该做些什么。
◆ 案例：
场景定位了产品。它决定了企业产品创新和用户营销的方向，指引了产品应该如何设计和具备什么样的功能，而且只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景，才是真实有效的产品战略。
场景的选择，决定了产品的功能与角色，也影响着品牌的建设与用户沟通。因为消费场景的不同，所以消费者对酒的需求和要求完全不同。故而品牌打造的方式不同，品牌标榜的价值亦不同。
例如，“我是江小白，生活很简单”“简单快乐老村长”“知心知己枝江酒”“中国高尚生活元素”这些文本一讲出来，你就能知道这个酒是卖给谁的，适合在什么场景饮用，你就能了解到品牌拥有什么价值，联想到品牌的形象与个性如何。
如果场景变了，定位也就变了，目标人群和推广渠道也变了，品牌打造方式和营销方法随之而变。
因此，场景是定位器。场景定位了产品，定位了品牌，定位了战略。它帮助企业追踪品牌在市场上的位置，找到品牌在用户生活中的位置。
有了场景的指引，我们才不用担心在复杂的市场行情与多变的消费趋势中迷失方向。找到了品牌的典型消费场景，我们才知道该跟消费者沟通什么，文案应该怎么去写，市场推广和渠道又该做些什么。
03
场景体验
近几年，广告业常说“月薪三万的文案”，用以评价那些优秀的文案作品和文案创作人。而在我看来，值月薪三万的文案，那就是思考时能找到消费洞察，表达时能提炼创意概念的文案。洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意与策略的基础。
如何提炼概念？要有洞察能力。所谓洞察，无非是理解人心，发现消费者需求背后隐藏的消费动机，抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯。广告人要说服消费者掏钱包，得在人心上下功夫。只有读懂人心，你才能说服他们改变观念、做出行动。广告，说到底就是一门洞察人性的学问。
但长期以来，读人心、找洞察实际上是靠猜，靠以己度人，靠换位思考去推测消费者的内心所想，洞察变成一种“只可意会，不可言传”的东西，写文案因而变成一门靠经验、天赋、直觉的手艺活，而非一门有据可依、有法可循的营销技术。
而我认为，高效的洞察方法就是代入场景。针对你要与之对话的那个人，找到在什么场景下最能激发他的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉浸其中。
在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。文案通过场景创造并表达用户体验，从而找到打动消费者的地方，文案写作者需要具备以下两大要素：
1.对生活有深度理解的人
一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。
写文案，要到生活里去修炼，从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活里。只有贴近人的生活状态，才能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人心的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。
而贴近生活的核心则是拥抱场景，因为生活是由一个个场景组成的。面向场景创作文案，在场景下洞察消费者需求与动机，创造独特的品牌体验，才是沟通的关键。
文案要写出置身现场的体验感，才能唤起消费者、打动消费者，不能让人置身现场的文案是死的，是没有生命的。
2.向消费者让渡价值
我们可以把营销理解成一个发现顾客需求、管理顾客需求、满足顾客需求的过程，也可以把营销理解成一个价值探测、价值创造、价值传递和价值交换的过程。
营销是企业向消费者让渡价值，但是产品价值必须转换成为顾客认知价值。就算你产品再好，但如果消费者认为它没有价值，他们也是不会购买的。达成交易的前提就是消费者认为他从产品和服务中获取的价值，高于他所付出的成本。
正如彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“对一个企业而言，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客认知价值决定企业的一切。”
为了向消费者表明产品价值，比起生硬地宣传产品功能、自卖自夸来，不如把产品置于场景之下。因为人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念，所以在一个具体的场景之下，消费者更能理解品牌的价值。价值通过场景来呈现，只有能被消费者感知并体验的价值才是真正的价值。
场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。
04
场景触发
如何改变人的行为呢？我们认为要改变一个人的行为，最重要的是改变他的态度。积极营造有利的环境因素，触发消费者行动才是关键所在。
场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。
1.时机
时机提示我们何时应该做何事和购买什么产品。帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事，就该买什么东西，它省去了消费者反复考虑的决策过程，让消费行为的发生变成一种自然而然的习惯。
典型的比如春节，它最能体现中国人合家团圆、幸福美满的情感心理。过年时，全家一起吃顿团圆饭，就是一年里最幸福的时刻。团聚时刻，当然少不了有酒助兴。所以，春节就是白酒消费的最大旺季，白酒品牌最看重的营销时机。
2.场合
不同场合有着不同的社交礼仪，比如正式和休闲场合对着装的要求各有不同，比如从小我们就被教育，家里来了客人要有礼貌，要打招呼，要喊叔叔阿姨。场合不但影响我们对自己的看法，也影响我们希望他人如何看待自己。场合能够潜移默化人的思维方式，并能指引甚至直接改变人的行为规范。
因此，人在不同场合下，会有不同的需求产生，会有不同的心理状态。品牌必须要找到自己产品适用的典型场合在哪里，是正式场合还是休闲场合，是办公场合还是居家场合，是社交场合还是个人场合，是重要场合还是日常场合。
当品牌找到了自己的代表场合，那么就要根据场合对营销行为进行相应的调整和匹配。包括品牌文案、广告创意、营销活动、媒体投放、品牌VI、产品设计、代言人选择，都基于品牌的核心场合展开。
3.动作
品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯、生活方式。
◆ 案例：
2013年夏天，可口可乐在中国推出“昵称瓶”设计，瓶身上印着高富帅、白富美、大咖、小萝莉、邻家女孩、有为青年、文艺青年、纯爷们等各种网络用语，还有这样一句话：“分享这瓶可口可乐，与你的。”可口可乐在广告中说：和（室友/老兄/神对手）一起分享可口可乐、和（型男/氧气美女）一起分享可口可乐、和（纯爷们/才女/快乐帝）一起分享可口可乐……它鼓励消费者一起来分享。
一个简单的昵称，创造了一个有趣的社交小场景。它让消费者在一起喝可乐时，增添了一点小趣味、小故事，拉近了人和人之间的关系。比如你给男性好友递上一瓶“神对手”“纯爷们”，给女性好友递上一瓶“女神”“邻家女孩”“闺蜜”，肯定有着特别的意味和欢乐。
昵称瓶之后，可口可乐又相继推出“歌词瓶”“台词瓶”“城市瓶”，去深化这个社交分享的场景。就像有位女网友在微博上写的：“那天在公司里招待合作伙伴，从冰箱里拿一瓶可乐出来，上面写着'下辈子还做兄弟’！”
一个简单的昵称、一句歌词、一句台词，却让分享变得更有乐趣、更加动人。在这个社交场景下，可口可乐跟“分享”这个动作牢牢关联在一起，因而撬动了更多消费机会，这才是可口可乐在瓶身文案上大做文章的高明之处。
4.频次
周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作：痛点、刚需、高频。想要打造一款现象级的产品，就需要符合人性最根本的需求，抓住用户痛点，在用户的强需求上全力突破，以及产品要拥有较高频次的使用场景。高频指的就是产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现。
如果产品使用频次太低，那么一方面，企业无法从用户那里获得多次购买，得不到足够的生意，因而无法摊平获客成本，另一方面，用户也很难对产品形成深刻印象和认知，极易遗忘。
因此在传播中，品牌就需要通过对消费频次的表达，提醒消费者持续、经常消费产品，比如大宝说“大宝天天见”，许晴在露露杏仁露广告中说“每天要喝露露哦”，益力多每天提醒你“你今日饮佐未啊？（你今天喝了吗？）”等文本都是为了提高消费者的使用频次，通过高频消费凝聚用户、粘住粉丝，使其养成消费习惯。
我们一旦形成了某种消费习惯，那么它就像是我们大脑中的自动巡航系统一样，在下意识中自动指挥我们完成购买，这才是品牌的终极追求。
当然，从品牌营销的角度来讲，频次不一定就要高，有时候刻意追求低频次，也能有效触发消费者行为产生。低频能让消费变得更有仪式感，帮助消费者形成固定的购买节奏。比如提到海澜之家，大家都知道它有两句人们耳熟能详的文案文本：“海澜之家，男人的衣柜”和“一年逛两次海澜之家”。
时机是一个时间变量，场合是一个空间变量，动作和频次则是行为变量。透过场景的时空观，我们才能更清晰地掌控消费心理、引导消费行为。这就是场景的四大变量。
场景是触发器，是定位器，是连接器。场景创造用户需求，场景定位品牌角色，场景代入品牌体验并洞察市场机会。
对品牌文本的创作而言，则要从时机、场合、动作、频次这四大变量出发，帮助品牌构建场景，通过对场景的描述与展示，传递品牌价值，建立品牌定位，代入品牌体验，触发消费者产生需求和购买行为，最终完成对消费者生活空间的占领。
注：《传神文案》；空手 著；机械工业出版社；发布内容已受出版社授权。