苏宁不蹭618，造了一个“宝宝节”

6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿，这一“宝宝节”为当下电商平台的营销方式带来怎样的思考？

如今，双十一、618、818等促销节点已经列入到人们一年内的消费计划中，人们已经习惯了电商平台打造的节日。又到了6月份，一年一度的年中618电商促销节即将来临。

在各大电商平台都在针对618大力宣传造势之时，苏宁易购却显得格格不入，“整”出了些不一样的东西。5月31日晚，苏宁集结明星，举办了开心直播夜，将六一国际儿童节，打造成了“宝宝节”。

在618即将到来之际，苏宁没有像其他电商平台一样大力宣传618，反而打造一个全新的“宝宝节”，这是为什么呢？

内卷时代下，年轻人更需要心理上的“口红”

营销伴随着商业活动的诞生而诞生，随着商业的发展而发展，到了如今已经具备一定的体系，也有人去专门传授营销知识。

不过，时代总是在变化，外部环境的改变，自然会影响到企业的营销方式，营销方式也就一直在进化当中。上世纪中叶在报纸上刊登广告的企业，想不到虚拟的互联网会成为营销的阵地之一，互联网早期做博客营销的企业，也不会想到如今自媒体营销遍地开花。

电商平台“造节”，其实也是一种营销方式，可以通过节日，短时间内释放消费者大量的消费需求。而分析苏宁打造宝宝节的原因，也要与当下的时代结合在一起。

清华大学教授李飞在《第三次零售革命：拥抱消费者主权时代》中有这样一个观点：零售行业的发展从1.0零售业态（以沃尔玛为代表）到2.0电商时代（以亚马逊为代表），再到3.0以新零售为代表的消费者革命时代，消费者的话语权逐步提升。

零售行业业态改变，消费者话语权上升，导致企业的营销重心逐渐向消费群体偏移。如今，以95后、00后为代表的Z世代正成为市场消费主力，Z世代的需求也就逐渐受到企业重视。

而当下Z世代消费者所处的环境却不容乐观，Z世代人群在社会上独当一面的同时，也承担着巨大的生活压力。各行各业如今正陷入内卷狂潮，Z世代受996、007等困扰的同时，还要面对容貌、住房、学历、结婚等焦虑。

经济学上有一个著名的“口红效应”，即在经济不景气时，人们不再购买昂贵的汽车和住房，但仍然存在消费欲望，使得人们转而购买比较廉价的口红，口红销量反而直线上升。

面对生活压力Z世代理应出现像“口红效应”的消费，然而，随着消费主义陷阱概念的普及，通过报复性消费来缓解压力的消费主义叙事渐渐被证伪，Z世代在消费上反而更加谨慎，例如豆瓣上的“拔草”“极简生活”“抠门联合会”等小组，都是Z世代在表达自己对消费主义的反抗。

如今随着电商平台618大促常态化，这一年中促销节已经成为电商平台提升销量的赋能工具。618开始时间越来越早，电商平台的营销方式越来越套路化，而Z时代等主力消费人群已经逐步对这些营销套路免疫。

同时，由于巨大的心理压力与焦虑，Z世代的心理出现变化。笔者认为，这一变化可以用心理学上的“口红效应”来解释：当人们面对巨大的心理压力与焦虑时，刻苦奋斗等心理逐渐下降，反而希望自身紧张的情绪能得到舒缓，当下主张“佛系”“躺平”的年轻人不在少数。

Z世代的消费欲望依然是存在的，改善心境的需求也是存在的，电商平台618活动的套路化在心理上又难以满足消费者。在营销方式同质化的当下，能满足消费者心理需求的营销活动就显得弥足珍贵。

六一国际儿童节是一个特殊的时间节点，这一节日虽然是儿童的节日，但总会让成年人回忆起小时候无忧无虑的日子。苏宁打造的“宝宝节”卡着这一时间节点，为成年人提供一个回归童真、舒缓焦虑情绪的场地，就是想要在当下电商平台营销同质化中走出一条差异化路线，在消费者获得优惠的同时，让消费者玩的开心。

以人为本：走进年轻人，服务年轻人

满足消费者的心理需求，空谈肯定是做不到的。而且，当下消费者的主力——Z世代，个性鲜明，深谙消费主义陷阱，想要真正获取这一部分消费者的支持并不容易。大家都在忙着策划618活动，年轻人却在过六一，电商平台的营销供给与年轻人的需求错位是当下行业的常态。

然而苏宁的“宝宝节”却取得了不错的成绩，截止至6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量突破1.6亿，“张艺兴”、“张韶涵腹肌”等词频上热搜，Apple、海尔、vivo、海信、老板和美的成为销售额前六的品牌。

此前电商平台的“造节”，普遍是通过优惠来满足人们的消费欲望。从现在的情况看，这一方法自然是很成功，大型促销节日在国民消费中产生了巨大的虹吸效应。

而这次“宝宝节”之所以能成功，与苏宁此次营销以人为本脱不开关系。为了打造“宝宝节”，苏宁在此次营销活动中的动作，可以分为两步。

1.走进年轻人

苏宁六一宝宝节营销活动前期，通过《只是孩子》先导片用孩子与大人视角的反差感，表达出苏宁对当下年轻人生活环境的理解，想让当下的年轻人不妨用孩子的视角看待问题，缓解压力。

之后的《六一宝宝节“掰头”大会》，则是通过辩手们对“成年人太懂事，到底是不是一件好事呢”展开的辩论，引起年轻人的共鸣。

另外，活动期间的1元开盲盒活动，以及开心直播夜首创的盲盒直播形式，则是用当下年轻人喜欢的“盲盒”形式，让年轻人参与到活动当中。

苏宁在营销活动预热部分，就开始走进年轻人的世界，调查年轻人产生焦虑的原因；在活动中，又通过年轻人喜爱的形式，走进年轻人，融入年轻人。

2.服务年轻人

服务年轻人就是满足年轻人的需求，在第一部分我们已经分析过，当下的年轻人不仅有消费欲望，更希望得到心理上压力的舒缓。

苏宁在5月27日起就开始让客服集体喊消费者“宝”，首先在语言形式让年轻人回归童年，让消费者产生是“自己人”的亲切感。

在5月31日晚的开心直播夜上，苏宁请来郭京飞、关晓彤、贾乃亮、张艺兴、雷佳音等明星，并为他们量身定制直播间主题，包括“萌宠星球”、“干饭天团”、“头号玩家”、“中二之魂”、“光辉岁月”、“晚自习课”等。

苏宁这些主题直播间从年轻人喜爱的萌宠、游戏、乐队、脱口秀等内容入手，明星下场，为消费者们提供玩乐的场地，制造出轻松的氛围，帮助人们从生活压力中解放自己，恢复无忧无虑的心境。

而在满足年轻人心理需求的同时，苏宁也推出了足够的优惠来满足年轻人的消费欲望。

例如1元开盲盒活动的盲盒中有暴力熊超大摆件、任天堂游戏机、泡泡玛特盲盒、亚特兰蒂斯套餐等；直播夜的0点0元抢活动中则有OPPO新款手机、茅台生肖酒、蔚来ES6运动版电动汽车等。此外，在明星的直播间中也会发放优惠券、苏宁卡等福利。

鲍德里亚在《消费社会》中写过，在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

苏宁以消费者为中心，走进年轻人，服务年轻人，在满足人们消费需求的同时，也满足了人们的心理需求，所以才能成功打造出“宝宝节”。

结语：

苏宁的六一宝宝节活动，是根据当下消费者所处在的内卷环境下的一次营销革命。

这次营销站在消费者的心理需求的角度上，通过与消费者共情，帮助消费者舒缓压力，继而让消费者释放消费欲望。

时代还在发展，共情营销的时代或许会过去，但总有企业会整出“新花样”。