社区团购是一场持久战

文/调皮电商 冯华魁

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兴盛优选30亿美元融资、滴滴橙心优选40亿美元融资以及十荟团也在紧锣密鼓的融资，这些融资消息又一次引爆了社区团购市场。但目前，除了兴盛优选的30亿美元融资有了清晰的投资机构（红杉领投，腾讯、淡马锡、KKR、恒大等跟投），其他两家的融资进度，还未浮出水面。

不过，不管怎么样，如果兴盛的30亿美元融资确定，不但橙心优选、十荟团需要尽快敲定融资，美团优选、多多买菜、同城生活、食享会等主要玩家也要协调资本，甚至背后的京东、阿里都要再次组织资金，重新审视战场，优化战略部署。

对所有参与者来说，虽然不是生死存亡的问题——社区团购市场分散，总有各类玩家的生存空间——却也关乎江湖地位，尤其是头部玩家，争夺第一的野心和决心，目前为止，都未曾动摇过。

即便做不到第一，拿下一两个亿的下沉市场用户，依然非常有活力。

所以，很多人真的小瞧了他们的决心。早在去年，南京有关部门和国家有关部门发布社区团购指导政策的时候，我就说，这些政策不会动摇他们做社区团购的决心，但是会规范他们的动作。国家有关部门连续出台相关措施，也不是要扼杀巨头做社区团购，只是让他们正当有序竞争，对国家政策的理解差之毫厘谬以千里。

如今，年后资本市场的开年大动作，都给了社区团购，再一次证实：第一，国家只会规范社区团购企业的动作，不会扼杀；第二，巨头们进入社区团购的决心，没有丝毫动摇。

很多人认为，巨头做社区团购，是动摇了菜市场动摇了民生，其实，没有任何一个巨头做社区团购的野心是干掉菜市场，电商在中国发展二十年了，大家早就明白，任何业态都有生存的空间，当初电商要干掉渠道干掉实体店，现在也不提了吧？

对互联网巨头来说，要的是用户，要的是进入社区的战略空间，要的是建设一套基础设施，不是要干掉谁，如果说，他们动摇了菜市场的生意，那只是因为他们“打架”的动作太大了，不小心“碰倒”了蔬菜摊，但是，如果要说他们想干掉菜摊，未免有点小瞧巨头们的野心了。

只是，随着30亿美元、40亿美元之类的巨额融资进入社区团购赛道，这个领域已经从一两年分出胜负，变成了一场持久战，就跟当初的抗日战争一样，短期决战的可能性很低，持久战在所难免！

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但凡论战，一看决心，二看资源，三看战程阶段。

从决心看，各家都有必战的理由。

兴盛优选是曾经绝对的第一，现在被三大巨头跑到家门口挑战，不战都不行，去年结盟京东，如今又融资30亿美元，都是要重新树立绝对的优势，就算他不想战，背后的资本也要推着他干到底，好不容易成为了第一，不可能拱手相让，何况，对手才做了半年，羽翼未丰，立足未稳，除了资本优势，供应链、团队、模式，都不成熟。

现在兴盛也有了资本优势，供应链、团队、模式，都成熟，不战不行。（如果没有这30亿美元的融资，兴盛的地位，还真堪忧。）

美团、滴滴，做社区团购都属于变更了赛道，但都是要去补充自己的劣势，美团虽然在外卖、电影、酒店领域优势很大，但优势都在社区之外，社区之内的消费，美团没有话语权，现在进入社区团购，弥补场景劣势和市场空缺。

滴滴进入社区团购看起来有点变化太大，但既然进来了，相当于要把出行和在家两个场景的消费都占领，疫情让滴滴发现，只占领出行市场，风险太高了，占领在家场景，可以有效对冲风险。

对互联网公司来说，用户比业务更能充当粘合剂，都是一个市场的用户，你跟他连接的场景越多，用户价值就越高，市场想象力也就越大。

多多买菜是拼多多完善电商业务的有益选择，拼购业务是极致单一模式，单一模式进展快，但也脆弱，尤其社区团购的主打品类——生鲜，跟拼多多的主打品类重合，不打（社区团购）也不行啊。

京东阿里也有不得不打的原因，过去，电商是空军，他们有优势，现在电商进入地面缠斗，空军不能决胜负了，只能打掩护。

从资源来看，各方也都不分伯仲，要么有钱，要么有后台，短期无法决战，进入持久战后，也会区分战程阶段。

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第一阶段是跑马圈地。

现在，美团优选和多多买菜，开城数量300多个，滴滴橙心优选进入的省市最多，达到27个；兴盛优选的GMV最高，去年400亿，覆盖了全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村，接入30万家门店；比起前面的巨头，十荟团略逊一筹，但已经接入淘宝买菜，阿里给的流量口子很大。

圈地盘圈用户，是当前战况的主要特征，但不是决战点。团长也好，开城也好，都是公开资源，没有门槛，有钱就能进，偏偏这些玩家舍得投入，所以，谁先开满全国，并不算真正的第一，兴盛开了160多个城市，就400亿GMV，其他家是兴盛的两倍，但GMV还没有兴盛多，能算赢吗？

甚至，有读者向调皮电商反映，很多巨头缺货严重，刷单严重，你开了一千个城市，但是货都没有，三天两头缺货，有什么意义？开城的第一要义就是要把模式跑通，至少要能送到货，开个仓，招个城市经理，但是业务没有跑通，不算开城了。

所以，第一阶段胜出不是决胜点，但是会成为融资的亮点，以便于有足够的子弹打第二场。

第二阶段，应该效率战，优化供应链、配送效率，这是保命的战斗。

第一阶段是跟敌人斗，第二阶段是跟自己斗，这一关是关键点，否则难以建立持久的竞争力。而且，社区团购是一城一策，兴盛在湖南能成功，在山东陕西未必能成功，需要摸索当地的供应体系和配送体系，甚至，自己的队伍结构都要调整。比如，第一阶段跑马圈地的地推人员，在第二阶段，就要缩减，否则不出效率，也没有必要有那么多开拓人员。

当前模式，并非最佳，更加开放的社区团购模式，也会在这一阶段成型。

第三阶段，是品类之战。

所有的平台，都必然要进入这一阶段，所有平台都有自己的优劣势，在传统电商时代，珠宝玉石卖的不好，但是在直播短视频时代，珠宝玉石是主打。

社区团购的优势品类，不可能只是生鲜，一定有其他高毛利商品，品类，品牌都要迭代，现在社区团购山寨品太多了，品类进化，品牌优化，都必不可少，否则，如果都是常规商品，很容易丧失新鲜感，流失用户。

一个平台或者零售商，要不断给用户新鲜感，才会更有生命力。

这也是社区团购平台走向盈利的关键之战，C2M、独家定制，会让亏钱的社区团购巨头们慢慢回血。

这几个阶段，每个阶段都至少需要一年，每个阶段都会有玩家掉队，但没关系，只要坚持做，暂时的掉队，并不会失去机会，每个阶段的竞争重点都不一样，没有人能用一种模式打天下。

需要说明的是，并非有一个专门的节点来划分这几个阶段，每个巨头都有自己的节奏，有可能先偏安一隅，直接发展到第三阶段再全国复制，这种节奏，跟团队的成熟度，息息相关。

不管怎么说，社区团购一定是持久战，也是值得长期投入的领域，去年才千亿规模，未来至少五万亿，是家庭基本消费的主战场，我们将持续关注。

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（如果你是供应商，想入局社区团购，又没有思路，可以看看我们推荐的案例和课程：去年0.5亿，今年可能干到5亿！他彪悍的社区团购玩法你敢不敢学？）