CGO研习社第43期 | 传统品牌商如何借助新营销实现品牌升级
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第43期系列专题课进行回顾，主讲人是上海三眼象咨询策划有限公司总经理、汇源、北大荒、完达山、维维等一线品牌实战操盘手、米多大数据引擎合伙人樊柯成老师。
本次分享的主题是【传统品牌商如何借助新营销实现品牌升级】之【北大荒天然苏打水借势小程序品牌升级深度剖析】，主要分为以下3个板块：
1、从0到1，北大荒天然苏打水品牌搭建历程 ；
2、携手泰迪熊大IP，颠覆消费认知 ；
3、小程序深度绑定消费者与终端门店。
大家好，我是樊柯成，很高兴第二次来到首席增长官研习社和大家一起探讨。
北大荒苏打水，一款颠覆传统认知苏打水，它由北大荒五大连池矿泉水股份有限公司出品。该公司诞生于2011年5月19日，由黑龙江北大荒农垦集团总公司、北京国经财富投资中心（有限合伙）、天津万森食品股份有限公司、营口港务集团有限公司四大实力雄厚的企业共同组建，总投入1.25亿元，总投资11亿元，为北大荒天然苏打水提供一个强有力的“港湾”，让其够在行业内更好地寻求发力点，以求厚积薄发。
在2012年，北大荒在品牌传播上选择在央视黄金频道广告战略投放，邀请了著名表演艺术家“濮存昕”老师亲情代言，这与北大荒本身提倡“健康”的卖点，不谋而合，广告循环播放近1年时间，这也让北大荒一度风靡全城。
可见势头正猛，不安于现状的北大荒选择了在渠道上“精耕细作”，开始整理各种高利润、高回报、强扶持的招商政策，强势霸占渠道。在市场布局上，截止至2014年经销商遍布32个省份、200多个地市，600多个县城。
但，随着业态的变迁，消费者的需求点也发生了变化。曾经让企业引以为豪的“深度分销”模式，漫天盖地铺货，以求占满各个流通渠道（KA卖场、商超、便利店、士多等）等传统行为，似乎已经不奏效了。北大荒天然苏打水现在正处于一种“不上不下、不痛不痒”的状况。生产产能闲置较多、市场份额不断萎缩、品牌势能出现滑落、产品迭代升级乏力的窘境。
现代人的生活条件好了，物质上的“饱腹感”已不再人们的刚需，现代人的追求更多是精神上的“满足”。比如前段时间风靡一时的“AJ”潮鞋，被炒的火热，一款看似平平无奇的鞋子，被炒到均价两千，甚至限量款一度高至上万元，网络上有些喷子/键盘侠将为归类为“脑残粉”。其不然，这并不是粉丝的“脑残”行为，而是社会在发展、生活在变化。
这款鞋子也给北大荒等传统企业敲响了警钟，并不是你的产品不好，而是你的品牌必须要学会升级，实现你的品牌人格化，深度绑定与消费者的关系，应该由原来的“以产品为中心”&“渠道为王”，逐步迈向“以客户为中心”&“内容为王”。
所以，在风口浪尖上要求北大荒需进行全面升级：品牌需要重新定位、市场需要重新布局、产品需要重新规划、包装需要全面升级。
因此，北大荒结合企业发展现状，面临的实际需求，决定联合“百年网红”、全球超级大IP之一的泰迪熊，来推动包装升级、重塑品牌势能，抢占市场份额。
2019年1月“北大荒五大连池矿泉水股份有限公司”联合“深圳泰迪品牌管理有限公司”共同推出“北大荒Happy ted”天然苏打水。深圳泰迪品牌管理有限公司，是泰迪熊品牌的授权使用方，拥有丰富的品牌授权使用管理经验。双方的合作属于“强强联手”的资源整合，与“北大荒 Happy ted”苏打水的横空出世，极有可能开创国内苏打水市场首个IP营销的先河，引发国内苏打水市场的变革。
①品质保障：梳理提炼后的北大荒Happy ted 天然苏打水，卖点更走心。
Happyted天然苏打水，无糖、无气、无任何添加剂，水源地位于五大连池国家AAAAA级风景区，是和法国阿尔卑斯、俄罗斯高加索齐名的“世界三大冷泉”产地之一。富含锶、锂、锌等7种人体必需的矿物质元素和14种微量元素，能够有效清除人体自由基，促进细胞生长，保持皮肤活力，提高免疫力。得天独厚的北大荒 Happyted天然苏打水让其品牌拥有不可复制的优势，品牌升级更具优越性。
北大荒苏打水主视觉海报
北大荒Happy ted 天然苏打水次视觉海报
②品牌护航：北大荒 Happy ted 品牌核心优势
强大的品牌历史与实力再加上超级大IP，让北大荒在抢占市场份额上更加如鱼得水，信手拈来。截至 2018 年，北大荒品牌价值682.75亿 ，全国排名第54位。百年泰迪熊 全球最知名的超级大IP， 百年文化， 深入人心，为其强力撑腰
③颜值担当：中国首款IP大幅度结合创意设计的天然饮用水
包装视觉创意解析：将奉迪熊的英文名做原创字标设计，别出心裁的将"e” 处理为可爱的熊耳设计，既美观又具趣味性。水滴纹的设计，则是将产品“天然苏打水"的产品定位图形化，与IP属性做成logo体化的符号，简洁明了的表明品牌诉求，能够快速将IP与产品传递给消费者，将IP营销价值最大化。
IP形象提升附加值，粉丝经济营销利器「顾客不足」时代来临!将产品打造成品牌成为商家转型的关键。为「品牌」价值买单的受众与「IP受众」高度重合。
泰迪熊，作为全球性的共用IP文化资源，受众人群分布广泛。从儿童到成人几乎覆盖全年龄段是名副其实的粉丝营销利器！因此，在“渠道为王”的旧时代向“品牌至上”的新时代过渡中，以IP赋予产品价值。是快速获得消费者目光的最有效手段!
④渠道赋能：重新定位，精准化营销
随着市场和渠道的日渐规范，产品上的差异化日渐式微，市面的饮用水终将回归“标品”。那“标品”靠什么来推动？品牌力。而之前渠道习惯了的底价操作模式，根本就不可能建立起品牌力。 在纷纷攘攘的品牌无序竞争时期，专注于品牌力打造的企业太少了，它们往往重销售政策而轻品牌传播，重管理而轻服务，重销货而轻“攻心”。
其中，具备差异化的品牌力也成为了渠道竞相争夺的一种稀缺资源。渠道的品牌意识开始觉醒，他们开始寻找能够给到自身合理的毛利，同时又能满足一定的品牌诉求的产品。北大荒天然苏打水敏锐地捕捉住了这一变化，结合自身的实际情况，针对五大应用场景“清晨排毒、运动补水、午间大餐、晚间饮酒、卸妆护肤”，七大核心消费人群“备孕妈妈、运动达人、美妆达人、商务人士、年轻一族、胃酸患者、痛风患者”进行全新定位，率先提出了“中国首款IP大幅度结合创意设计的天然饮用水”的市场定位，并频频发力。
北大荒苏打水运动场所海报设计
不仅如此，渠道定位也发生改变，主打两大消费场所“运动场所、女士居多场所、美容院、KTV、夜场”等渠道。例如，广东最大的客户渠道来源于夜场、KTV的美女用于饮用解酒、卸妆、洗脸，量很大，深圳一个客户月销量在10000箱以上。
⑤ 传播助力：打造快乐泰迪天然苏打水
著名的营销大师乔吉布拉德曾经说过：“我从来不会去推销一款产品，我推销的是一种感觉”。大师在这里所说的感觉，可以理解为产品的调性，就好比最顶级的皮具品牌从来不会去夸耀自己的产品是多么的经用耐磨，他只需要在广告时间插播几个工匠细心工作的镜头即可。
在信息纷杂的当下，如何将正确的感觉传递给消费者，使他们认同自己的品牌调性，进而购买产品，是所有品牌方都在苦苦思索的问题。因此，利用各种网红团队、当红流量APP、热门综艺、电影、网剧，打造一个不一样的“苏打水”，颠覆人们对传统苏打水的认知枷锁。标榜北大荒苏打水的不仅是健康，更是一个“带感”、附有“活力”的身份。
打造网红苏打水 ：联合抖音短视频社团、个人网红、旅游景点联合打造时尚运动达人、美妆达人的网红苏打水。
热门综艺冠名 （短视频网络综艺最火的节目）：冠名爱奇艺独播首档音乐话题类轻综艺节目。
大量电影及网络热剧植入 （2019年最火爆的网络悬疑剧）：快乐泰迪天然苏打水全程植入知名电影及超级IP影视精品电视剧。
当前，赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为营销的大势所趋，精细化运营的IP营销正反映出品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。我们有理由相信，当更多品牌如北大荒天然苏打水一般展开思考，精心打磨、运营品牌原生IP，使之成为品牌与用户之间沟通的桥梁，我们将看到更多如“Happy ted天然苏打水”这样优质的品牌IP资产，IP营销也将发挥出更大的价值。
北大荒天然苏打水结合微信生态链、启用新营销 。米多大数据引擎（智慧零售门店小程序）基于微信生态链，为北大荒天然苏打水提供了众多广告定向条件，可以根据目标消费群体的清晰画像，从中选择适合条件并精准锁定人群，包括北大荒针对的性别、年龄等人口属性、商业兴趣、地理位置、使用设备、天气环境等。
a、搭建自主的微信小程序生态圈、助力终端合作场所的有效推广和引流，实现定向铺市动作；
b、结合微信的朋友圈广告赋能品牌传播，精准捕捉消费群体，大量产品宣导，达到定点引爆的效果。
米多大数据引擎“智慧零售门店小程序”帮助北大荒天然苏打各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进，进而提升门店的动销能力。
利用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利，如拼团活动、砍价活动等，激发消费者的参与率。比如，可以在每个区域选定若干个形象店，通过门店小程序实现打卡签到（打卡一定要与形象店的指定产品合影），并在全国范围内以门店为单位施行打卡签到竞赛，定点引爆重点门店的销量，反向推动其它门店的进货。
门店小程序自带LBS属性，品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，将附近的人引流到店并引导消费，解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。比如，一个啤酒品牌想在某些终端餐饮店实现绝对的销量推升，则可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，实现到店喝啤酒最多者餐费免单（限一定金额封顶）。
米多智慧零售（门店小程序）案例：门店什么都不需要做，要做的就是转发和分享。
通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。
小程序案例实操演示
1､线上拼团门店自提
拼团是实现裂变营销的一种营销工具，基于LBS的社群强关系链，可以把拼团的传播属性更聚焦在社群范围内。社区的消费者通过进入门店小程序中参与拼团活动，满5人成团。当消费者拼团成功后，必须到线下指定门店领取，当消费者到门店领取后，店长可继续深挖消费者的需求，引导购买更多北大荒的产品，提高营业额，不仅仅局限于拼团产品，对其它产品也产生购买行为。
2､朋友圈广告卡券引流
新品推广活动，借助微信7大工具，把线上流量通过微信社交卡券导入门店端，米多打通了朋友圈广告和微信支付代金券的技术壁垒，可以通过朋友圈广告派发能在门店小程序核销的券，消费者在线上下单到店自提，给门店带来真实流量。
3､打卡有礼：先消费后打卡领券，下次消费抵扣
门店小程序内设有打卡有礼活动，消费者必须到门店地址的一定范围内进行打卡，才可以获得指定的礼品，吸引用户持续关注门店动态。当顾客获得购物券后，店员进一步引导二次消费，提升复购的同时还能让消费者产生小确幸的心理。
通过三眼象对北大荒天然苏打水重新梳理、新营销系统的战略导入使得产品 上市3个月销量突破50万箱、12000000瓶。
互联网时代的新营销，是基于ABC（AI、Big data、Cloud）基础上经营“人”，这是前提。所有企业，只有在此基础上卖货，才有成功的可能。所以，卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境，有效的融合了基于“人”的“三位一体”（认知、交易、关系），打通了基于“人”的“三度空间”（线上、线下、社群），实现了基于“人”的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。新营销的任何一种方式，都必须做到“品效合一”。