围绕“创新”的第二个黄金时代，食品行业造新加速，谁会是下一个定义新品类、新场景的美食独角兽？
文：Foodaily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
为什么说是“新食品时代”？近几年，Foodaily观察到了从新产品到新品牌的指数级爆发，随着新人群、新品类、新渠道、新营销等机会的持续涌现，加上传统巨头的积极求变、新锐力量的狼性进取，食品行业的“造新”不断加速。消费者对创新产品的接受程度也非常高，加上中国的企业非常强的适应能力，使得中国市场正处于以“创新”为主的第二个黄金时代。同时 ，随着食品行业在消费领域拿下话语权，美妆护肤、金融、互联网、设计&营销等越来越多的跨界力量开始注意到这个传统产业并纷纷涌入，这也为食品带来了多样的创新活力。高频出现新品牌已成为食品行业的趋势，当让人眼花缭乱的新品牌扎堆而来，谁会是新一代的美食独角兽？5月20日，天猫美食新品牌创造营榜单在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上首发，从这份榜单的背后，哪些品类&赛道值得关注？哪些新锐力量会是明日之星？又有谁会成为一个新品类的定义者？对于新锐品牌的爆发，投资人有什么观点和见解？1）天猫美食新品牌创造营榜单重磅发布，10大趋势赛道、100大美食新品牌年轻人的消费崛起与新锐品牌的成功有很大的关系，阿里巴巴集团天猫食品生鲜事业部品牌营销负责人宫瑾表示，在新的消费环境下，消费者对健康、情感的需求其实没有变，但随着人群与需求的精细化演变，消费趋势的颗粒度在不断变小。基于此，天猫食品生鲜洞察了十大趋势赛道，分别是极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。报名的400+新品牌，覆盖以上10个热门趋势赛道，最终共有100大品牌在激烈的角逐中脱颖而出，它们分别是：
在行业加速造新的趋势下，找准一个好的品类和赛道是打造爆品的起点、更是关键点。Foodaily以产品为起点，全球范围看产品，再由产品反向看趋势品类以及商业机会，并回归到本土市场，匹配本土的消费及营销环境，每年都会洞察食品行业年度商业热点。虽然出发点和阐述形式不同，但Foodaily发现，天猫美食的10大趋势赛道与Foodaily洞察的年度12大年度商业热点十分吻合，例如新青年厨房、功能保健食品化、中式滋补、变瘦变美的轻食需求、健康上瘾零食、国茶新潮、低度酒等热门商业热点，均是在接下来几年中有望跑出爆品的赛道。
透过天猫美食新品牌创造营的参与者，我们也观察到了一些发生在食品行业的有趣现象。线下品牌线上化。例如喜茶、茶颜悦色、和苑酒家、贾国龙功夫菜、乔尔卢布松美食坊等新茶饮、新餐饮的品牌纷纷布局线上渠道。红人品牌入驻。以彰显地域特色、中国文化为主要特色的红人IP品牌进驻线上渠道，例如李子柒、醉鹅娘、老饭骨、蜀中桃子姐等。
国际/国内等知名企业纷纷孵化子品牌，抢占细分赛道。在今年报名天猫创造营的品牌中，我们看到了伊利旗下的伊然、肯德基的K-coffee、旺旺旗下的Fix X Body、德州扒鸡子品牌鲁小吉等。另外，值得一提的是，很多头部新锐品牌也瞄准其他细分品类开始新一轮征战，例如元气森林瞄准能量饮料年轻化推出外星人，拉面说、钟薛高瞄准冷冻速食分别推出了春风酒家、理象国。各行各业跨界涌入，多元的品牌创始人背景，为食品行业带来了新碰撞。例如“有乐岛”的品牌创始人是原小奥汀创始人、“薛定谔的猫”联合创始人是原饿了么联合创始人、“养生果动”的创始人曾任AcFun（A站）COO、CMO。更多跨界势力的涌入，让我们更加期待看到一个传统产业即将面临的变革以及创新赋能后的新面貌。根据Foodaily观察，在参加天猫美食新品牌创造营的品牌中，大部分新锐品牌非常善于发现品类裂缝或新兴的消费场景，从而异军突起。对此，阿里巴巴集团天猫食品生鲜事业部总监张鹏先生也表示，只有抓住主流消费人群的主流需求才是抓住了趋势，而站在创业角度首先要选水池足够深的水塘，这取决于你选择什么样的杠杆成为行业头部，因此，抓住消费端的趋势很重要。接下来，我们一起来看一下几个定义新品类、新场景的案例，他们是如何抓住消费端趋势？1）有乐岛：定义办公室早餐新场景，用快、好、美的营养早餐杯、服务办公场景的时髦打工人成立于2021年4月，有乐岛在包装和口味上进行创新并希望传递一种健康与放肆同在的生活方式。以“有钱没有闲、要颜又怕甜”的打工人为目标人群，有乐岛选择谷物早餐切入，推出快、好、美的营养早餐杯，只为让消费者每天多睡一刻钟，为了与网红代餐口味做出差异化，有乐岛采用传统食补配方并进行了口味融合，目前已经推出了莓玫枣杞、乌杞麻黑、一身青松、椰来椰好、清心三要5种口味。值得一提的是，产品在命名和包装上也埋了一些年轻人轻易就能get到的梗，比如「莓玫枣杞」主打美容养颜，成分主要是玫瑰、蔓越莓、红枣、枸杞，加入一句「早起计划的101次重启」来调侃打工人早起每每失败的场景；此外，产品还添加了专利植物大米蛋白、开发专利有乐杯设计、洁净标签配方来向消费者传递时髦健康的品牌文化。
有乐岛的创始人Simon其实也是原潮玩彩妆品牌小奥汀创始人，在彩妆赛道摸索了近8年，Simon在接受采访时表示，从美妆切换到美食赛道，其实都是为了给消费者带来「乐」的体验，自己本身就是yolo生活的实践者。如果说美妆是一种外在「乐」的体验，那健康食品就是由内而外「乐」的体验，吃得健康，吃得快乐，从而产生满足愉悦的感受。
Simon还表示，新品牌的0-1不是很难，但更大的挑战其实在后边，不管在什么行业，大家都需要抱着敬畏之心来做产品，深入了解消费者，洞察需求，为他们带来一个又一个的好产品。
2）fnf原萃茶饮：依托独创原萃工艺，定义超速溶茶饮成立于2021年上半年，fnf依托独创的原萃工艺，黑科技萃取原叶，最大程度保留本身风味的同时，让冲调真正做到一秒速溶。fnf 致力于通过工艺改良和科技创新，探索更多元化的茶饮风味和功能延伸，构建更多新的冲调茶饮消费场景和饮用方式，让冲调茶饮变得更加便捷、时尚、健康和有趣好玩。目前，fnf原萃茶饮共包含了多个不同风味和功能的产品：果茶系列、纯茶系列、功能茶系列，以及草本茶系列等。fnf品牌创始人王焜恒在接受Foodaily采访时表示，fnf代表“fast and fresh”，希望从茶叶本身破圈，通过产品形态和工艺创新，让更多的年轻人爱上喝茶，快速享受一杯好喝的茶，既是传承传统茶文化，也是对健康便捷生活的倡导。3）春风酒家：行业首创蘸料“锁鲜珠”工艺，速冻食品也可以精致又健康春风酒家品牌负责人认为，从长期来看，设计和美学能让消费者形成对品牌的认知和忠诚，是品牌本身的重要一部分。春风酒家的诞生，正是看到速食和速冻食品在中国的快速增长，同时许多像小笼包这样的细分类目还并没有占据消费者心智的头部品牌。春风酒家通过首创的“锁鲜珠”技术结合手工精制小笼包，用产品创新来打造更适合年轻家庭享用的小笼包。处在供应链比较分散的传统消费行业，春风酒家表示他们未来希望改造供应链并建立好冷链物流，为消费者带来更好的体验。馋匪是“乐宅生活”赛道下的新品牌，它定位于“中华特色小吃即食品牌”，以“恰饭要野”的态度、“就好这口江湖味儿”的Slogan向消费者传递品牌形象。另外，馋匪希望通过完美复刻地道味道，来还原线下饮食场景、打造线上小吃街。目前包含了串串、凉拌菜、冰粉之类的产品。馋匪创始人表示，馋匪在还原地道味道、打造线上小吃街无非是从两个维度来解决，第一个是口味，第二个是口感。在口味上，馋匪致力于打造出让用户产生记忆点的味道，同时在口感与行业供给专家合作进行高度还原，最后再做到常温与零烹饪。品类的天然属性决定场景，场景又决定了整个产品的形态，如今小吃这个品类的天然场景就是在夜宵，而馋匪希望围绕夜宵场景，用品类认知建立品牌认知。天猫美食战略合作Foodaily每日食品，聚焦新供给，以创造营形式，聚焦100大食品行业新生代力量，推动品牌由孵化器进阶到成长期，打造行业标杆，助力新品牌浪潮。5月20日，在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上，Foodaily每日食品联手天猫美食重磅打造“创新孵化X天猫美食新品牌创造营”专场。在这一专场，除了发布天猫美食新品牌创造营Top100榜单，并与到场的行业专家、资本、媒体共同探讨了新品牌的0-1、1-10、10-100，分享各自在创新、品牌打造、孵化等方面的观点。其中，前百事亚洲研究负责人&前伊利创新助理总裁胡欣元先生分享了关于他对创新的看法，他认为，开放式创新的重点是一定要有能力看到、看懂，同时要链接到值得解决的问题。另外，真格基金董事总经理刘元先生表示，创始人对一个年轻团队非常重要，新一代的创始人应该能够继承和发挥新一代整个互联网行业入侵消费品的优势，能够很好运用新的工具、新的管理方式、新的管理科学，对数据有更好的理解以及应用。红杉资本中国基金董事总经理郭振炜也表示，一个公司的产品包含了内部产品和外部产品，外部产品是指所在的品类和品牌，但一个公司更应该关注内部产品的打造，也就是说“组织力比什么都重要”。凯辉基金董事总经理徐真表示：“如今，新品牌确定有那么多机会，但是也面临时代困境。第一方面，碎片化的流量时代，就是强调个性化、与众不同的时代里面很难在产品上产生绝对优势。我们知道刚刚说了供应链有好的产品出来之后，如果没有技术上的强门槛，则很容易被模仿。另外，品牌更容易触达消费者，但与此同时被品牌和KOL影响也会转移比较快，品牌的忠诚度可能会慢慢削弱。弘章资本创始人翁怡诺则表示：“品牌是一种认知效率的结果。但是流量碎片大背景下，媒介也碎片化了，整体品牌认知效率在下降，消费者记住一件事情越来越难。但是反面崛起涌现的现象其实壁垒低很多，供应链端更容易，媒介端抓到细分人群就可以起一定的量。但是今天碰到整体困难就是天花板更低了，单一品类要做品牌大公司的难度大大上升，这也是我们为什么听到越来越多的新品牌孵化器概念的原因。”而说到创新孵化，Foodaily每日食品创始人曾新先生认为，产业合力、平台合力应该是产业共创新品牌成长的必然选择。作为开放平台，天猫美食希望可以做大品牌的运营主阵地、民族品牌焕新升级主阵地以及新锐品牌的创业主阵地，而成为新锐品牌创业主阵地、助力食品行业创新创业是打造“天猫美食新品牌创造营”的初衷，同时，天猫美食新品牌创造营在未来也将更好地帮助新品牌进行破圈和消费者链接。天猫美食新品牌创造营还将与IFF一起，与由Foodaily发起的Capinno全球食品饮料商业挑战赛建立战略合作，让食品创新有更好的起点和平台，一起为中国食品行业输送更多新鲜血液。另外，在双11前夕，本届新品牌创造营Top10品牌将正式出道，朝新一代美食独角兽前进，也让我们一起期待。
