重磅 | 海天入局食用油，定价超竞品两成，未来1-2月将推米、面！

昨日，笔者在一位海天味业的经销商那里了解到，海天推出了一个新的食用油品牌“油司令”。目前推出了大豆、玉米两款食用油产品，4.9L小包装规格，定位高端家庭消费，主打健康零添加。

据了解，油司令之所以不直接用“海天”为品牌名，是因为海天在食用油领域的商标已经被另一家名为青龙高科油脂有限公司的企业注册并使用。

值得关注的是，这两款产品的每件开票价分别高达260元和272元，除去政策，经销商拿货价约在240元左右。要知道其他粮油一线品牌同级别、规格的竞品拿货价一般在190元左右。

此外，该经销商还透露，海天未来会持续跨品类经营，接下来的一两个月还会推出米、面等品类产品。

海天作为调味品龙头，涉足粮油品类，这一举措让我想起同样涉足调味品的粮油巨头，市值已经反超海天的金龙鱼。金龙鱼近几年与台湾著名酱油品牌丸庄酱油合作，布局了调味品，发布了一系列酱油产品，在醋、香油等其他品类也有布局。

让我疑惑的是，海天布局粮油是对金龙鱼涉足调味品的回击吗？双方为何涉足对方品类？前景又如何呢？

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两位“油王”互跨品类，寻求新增长？

海天卖食用油与金龙鱼卖酱油这样的动作，寻求新的增长毫无疑问是重要原因之一，毕竟企业都是想要盈利的，花费资源、精力去做新品类、新品牌，不会无的放矢。

海天和金龙鱼虽然主营品类都是穿越经济周期的刚需产品，也都是各自领域霸主级别的品牌，无论是资金、技术、品牌还是渠道等各方面都优势明显。但在这种“高确定性”的好生意背后，却也都面临着行业整体空间的限制以及其他一些问题存在。

海天在调味品市场虽然占尽优势，但其中低端产品占比较高，就目前的调味品市场来看，无论是从原材料价格还是消费趋势来看，中高端产品都更具市场前景。李锦记和中炬高新这两大对手却在中高端市场业务中表现更出色。

而且有证券报告显示，海天虽然销量市占率为20%，但如果转换为零售口径市占率就会下降至7.3%。这些无疑都会令海天有些许焦虑。

金龙鱼虽然有着近40%的市占率，品牌地位似乎更加牢固，但品类关乎民生，价格被严格管控着，再者受成本（以大豆采购价格为主）的不稳定性影响，金龙鱼的食用油主业盈利能力较弱，想象空间有限。

以2019年为例，1707.43亿元的营业收入支撑下，净利润只有54亿元，净利率只有3.2%不到。因此，做一些利润空间更高的产品也是必然选择。

“海天做米面粮油是必然的，上市企业嘛，每年增长压力都很大。”一位李锦记经销商对海天卖食用油一事如此回复笔者，而上市数月市值却一度飙升至七千亿以上的金龙鱼，恐怕面临着同样的压力。

那为何他们要相互侵入对方的主营业务呢？这就要从二者主营的品类属性谈起了。

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品类的高度接壤

从渠道方面来看，调味品和粮油都是渠道壁垒较高的行业。金龙鱼和海天都具备高密度的渠道覆盖，通过销售主营产品，和众多餐饮企业建立了良好的合作关系。借助现有渠道，可以让消费者快速接触新品。

调味品和粮油同为“大厨房”市场的一份子，消费群体和消费场景也几乎一致。品类的高度接壤，使得他们的渠道、资源等都能够高效复用，所以也就不难理解他们选择布局对方的领域了。

不仅如此，从供应链来看，二者还属于同一链条下的产业。原材料方面，金龙鱼本就是食品级豆粕加工商，而豆粕是酱油的主要原材料。实际上，金龙鱼长期以来一直是海天、李锦记等国内知名酱油生产企业的食品级豆粕主要供应商。

资料来源：招股说明书

从这一点来看，金龙鱼做酱油似乎顺其自然，是对自身主营副产品的合理复用。实际上，不仅是金龙鱼，鲁花、长寿花、多力等食用油头部企业也都推出了自己的调味产品。

而海天在链条中似乎优势并不如金龙鱼那么明显，做食用油的目的也许更多的是起到一个品线补充作用。

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海天卖油，是个好生意吗？

话说回来，两大巨头的这些“新”品类生意，究竟是好是坏？笔者进行了一些采访，来听听证券分析师和经销商分别是怎么看待“海天卖食用油”这件事的。

一位业内知名的证券首席分析师表示：

如果产品、定价没什么问题的话，金龙鱼的调味品，海天的粮油应该都能有一定的市场，因为原料、渠道方面的资源都可以复用，品牌力方面也有不错的基础。但从长远角度，我并不看好海天和金龙鱼做这些跨品类的生意。

从消费者角度来看，消费者对品类的认知是分化的，未来消费者只会青睐于更专业的消费品牌。而社会分工也决定了每个人只能做好最擅长的一块，美国的品类战略就是如此，未来中国的企业发展也会朝着这个方向进发。

所以我个人认为，中国企业不应该盲目追求规模的大，什么都做但都不精的品牌，最后都会被精于一道的人分割。

而笔者从一位海天味业经销商周总（化名）那里了解到，海天此次推出的油司令，价格高不说，其他品牌同级别竞品5L规格，拿货价在190元左右，而海天的油司令刨去厂家支持也需要近240元的高价，而规格还比竞品少0.1L。

周总向笔者明确表示不愿意做这款产品。而据他透露，不仅如此，他对海天推出的火锅底料“海天@me”系列、复合调味料产品“快捷方式”系列，也都不太看好。这些产品虽然包装时尚，但并不太“接地气”，消费者反馈一般不说，价格也同样明显高出竞品一截，很难有回头客，终端退货不在少数。

周总直言：“我不太能理解海天这些新品的逻辑。不说产品创新上的差异化，但凡能做到与竞品差不多，靠着海天的金字招牌也能起到品类补充的作用，但偏偏这些产品都定价过高，而油司令更是无法直接冠以海天的品牌，很难让我去看好它的市场表现。”

上述是市场现状，且不说海天对消费需求是否有误判，或产品品质本身确实过硬，技高一筹，值得卖这么高的价格。但就从市场逻辑来看，作为一名跟随者，如果没有长远的品牌规划和战略目标，一味地高端化，并不是一个明智之举。

总得来说，如今调味品、食用油两个领域的各大企业、品牌，业务重合度越来越高，且不说长期结果如何，但就目前来看，也必然会擦出一些火花。对于此，你的看法是什么？欢迎留言评论，分享您的观点。

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