中信证券2021年消费行业产业深度专题报告

电商增长第三极，始于生鲜、终于零售。随着线上化率提升，便携、新鲜、平价的生活体验将成为家庭消费的首选。社区团购定位次日达短距社交电商，基于买菜做饭和食杂零售消费场景，以刚需、高频的生鲜品类为切入口为用户提供极致性价比的商品和服务，大幅降低低线城市乃至全国乡镇、村一级市场消费者的需求门槛。平台通过集单来扩大采购端规模效应，通过构建完整流通链路将上游供应商与下游团长进行串联，利用最后一公里自提降低每单履约成本，长期来看是能够实现有质量的规模化扩张的电商增长第三极。

去库存、高周转，重塑流通渠道格局。社区团购模式打破了传统的商品流通链路，将原本流通渠道的多层分销体系重构成为“平台供应商-团长提货点-用户”的全新链路格局。平台积累的海量订单扩大了上游采购能力，实现了稳定、优质、低价商品供货；通过去库存降低了损耗，充分拉动了厂商、经销商、生鲜批发商的动销率，压缩结算周期并提高了上游的资金周转效率，充分让利消费者形成终端价格优势。次日达模式扩大了商品的适销性，因此判断除生鲜外社区团购最主要的机会将集中在高性价比的快消可食领域，为 C 端品牌化趋势打开机会窗口。

创新履约能力，高效社会化分工。社区团购“中心仓-网格仓-团长”的三级物流体系重构了下沉市场基础设施，相比传统电商服务站点更加前置，物流链条更短且成本更低（2019年圆通快递单票成本约2.6元 vs 兴盛优选单件履约成本0.95 元），是目前零售业态尤其是低线市场最贴近消费者的存在。通过撬动了大量社会闲置资金和人员加入仓配体系中，以更加粗放的社会化管理和分工方式代替了传统零售门店的管理模式。社区团购的供应链柔性化管理空间较大，长期来看商品侧毛利率对标头部连锁超市，成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务，盈利通路已基本得到验证。我们认为平台模式有能力在未来 3-5 年将下沉市场零售需求较大比例迁移至线上，从根本上提高零售业的供应链效率。

现阶段需求空间约 1.2-1.5 万亿，长看 10 倍扩容空间。基于城区+农村市场，在维持当前品类结构情况下，保守预计 3-5 年需求空间可达 11918-14940 亿，扩容空间约 5-6 倍。按照 2025 年生鲜零售市场规模约 6 万亿的预测（CAGR 约为 5%），将推动生鲜线上化率水平由目前约 5%提升至约 12.5%。平台若能实现 SKU 扩展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品，将有能力进化成以社区为中心的综合电商平台，由服务团长等 B 端人群向更多 C 端消费场景迭代，长期来看向 5 万亿的食杂电商零售市场进行渗透具备逻辑支撑，核心取决于电商化过程中的物流效率和供应链能力。