实证传播学的方法树及其应用逻辑
摘 要
研究方法是实证传播学中重要的问题，但关于方法本身的研究却始终较为稀缺。随着移动互联网络的发展，人类传播活动不断网络化和复杂化，传播学的研究方法出现新的可能和挑战。本文对实证传播学领域应用较广的观察法、访谈法、实验法、问卷调查法、文献法进行考察，旨在对大数据时代我们仍然可用的研究方法进行应用层面的梳理，对其在描述和解释方面的特性进行说明。更重要的原因在于，隐藏于其中的分析逻辑需要更为明确的阐述，这是不因数据采集方式、数据体量而变化的基本问题。
关 键 词 ： 实证研究 研究方法 数据采集
实证传播学着眼于传播活动中各方主体，各变量之间的关系的规律与发展趋势，试图回答“是什么”与“为什么”的问题。就国内的研究现状而言，实证传播学并未形成成体系的研究实践活动。20世纪早期的美国传播学，是在以经验研究为基础的社会学、心理学等学科力量支持下开始进行相关议题的研究，并逐渐发展成一门独立学科；在我国的发展历程中，传播学在相当长的时间里与新闻学并列开设，缺乏对学科体系建构的自觉性与主动性。在研究实践中，是社会调查与分析方法在传播学领域得到广泛的应用，并为实证传播学的发展提供方法支持。我们将分别从资料的收集、分析方法与分析逻辑层面尝试对实证传播学方法树及其内部问题进行梳理。
在实证传播学的研究实践中，资料收集方法主要来自社会调查中的通用方法，传播学早期的经典研究如电影、电视研究，均采用问卷调查、访谈等方法来进行资料收集；在受众分析中，投射技术、隐喻技术被广泛应用，尤其在市场研究、用户研究领域产生众多经典案例；焦点小组仍然是目前美国在竞选中、产品研究中广泛运用的调查方法。在互联网的发展过程中，面向网络的数据收集也开始逐渐运用到研究领域。数据是实证研究至关重要的基础，我们首先对实证传播学中应用最广泛的资料收集方法及其在描述与解释方面的特性进行说明。
观 察 法
观察法是人类学与社会学的研究中不断形成、完善的调查方法。其中参与观察最为常用，马林诺斯基的《西太平洋的航海者》[1]，《街角社会》[2]中对意大利社区青少年的参与观察，费孝通的《江村经济》[3]，近年的译著如《城中城：社会学家的街头发现》[4] 都是观察法在社会科学研究中的运用范例。在实证传播学研究中，观察法是不通过设问且能完整并系统记录物体及事件的动态存在方式，研究根据特定研究目的观察特定群体、个人的媒介使用、选择行为、对传播活动过程进行直接观察或借助机器观察，并进行文字、图像记录，而后对观察记录进行分析的全过程。其主要特征是在自然条件有目的、有假说地对自然发生的现象或行为进行考察、记录和分析。科学观察强调对观察对象不加控制、不加干预、不影响其常态[5]。市场与广告调查中的陪伴购物、神秘顾客、互联网社区参与（网络民族志）都属于观察法的实际应用。观察法的优点在于可以提供对情境真实、自然的临摹，提供关于研究现象最直接、感性的认识。
机器观察的运用在很大程度上解决了记录的准确性问题，减轻了观察者的人为干扰因素，且有助于更完整的保存被观察者的行为，如商业应用中超市采用传感器记录顾客的行走轨迹。观察的效度与信度需要通过多种方式来保证，具体方法包括重复观察，提高研究者的专业训练程度等。
观察法在实际运用中存在着方法梳理不全、实际观察做的少、主观介入过多等问题。在新媒体环境下，观察法与互联网行为痕迹的研究密切结合，成为大数据的经典研究领域，比如文本挖掘、行为痕迹编码等，但是观察法实质中的人文想象这个“魂”正日益式微，这个趋势值得警惕。
访 谈 法
访谈法在实证传播学研究中应用率相对最广泛，通过与被访者面对面的互动交流来获取资料。随着网络技术的发展，也通过视频、聊天组等在线方式进行。访谈用于深入了解研究主题及相关问题，如使用者对媒介产品的使用频率等行为资料可以通过问卷调查、行为数据解决，但是其使用的深层动机、习惯、感受等微观资料需要通过访谈来了解。访谈可以获得问卷、行为数据所无法获得的感性信息，既可以在研究开始之初用于建立研究假设，也可以在研究后期提供对定量资料的深入解释，帮助研究者更好地理解定量数据。
[1] 焦点小组一般为无结构式访问，因应用相对最为广泛，故专门分类列出。且焦点小组在实际执行中根据研究需要，既有非结构式的座谈会，也有半结构、准结构式座谈会
访谈法高度依赖访问者与被访者的互动与交流，因此访问员本身的素质要求（对研究主题及相关问题的了解程度，人际交往能力、话题引导与控制能力、发现被访者经历特殊性的能力）及事先的被访者甄别至关重要，直接影响资料收集的效果。访谈法面临的问题主要包括：访谈员的素质参差不齐；忽视访谈步骤及伦理规范；资料分析中叙事白描居多，缺乏理论导引及深度分析。
在移动互联网高度融入社会生活的今天，访谈法作为深入理解社会与媒介生活的技术与视角远远没有达到其应有的位置，未来会成为大数据分析的撬动点和深度分析的起源。
实 验 法
实验法资料收集过程同时也是研究过程，通过对研究环境、变量的严格控制与设计，研究者可以对变量及其关系进行说明，可用于因果关系推断。袁方将实验分为实验法与准实验，传播学领域的应用较多的是“准实验”，在给定的环境下，采用给定的实验材料（新闻报道、图片、创意、事件）来对用户、被访者的选择、行为、态度变化进行追踪与测试，或对消息的传播模式进行观察，并找出关键变量之间的影响模式[7]。实验法在市场调查、广告研究领域应用较多。如何苗通过六组实验使用情绪stroop、启动一探测、内隐联想等实验方法，设计6组实验考察动漫形象品牌代言在吸引力、信誉度与跨文化意义传达上的效果[6]。
实验的目的在于建立因果关系，严重依赖于研究者的研究假设。在实际应用中，实验法常与观察法搭配应用，实验注重对环境、过程的严格控制，观察则进入现实情境，发现微观互动过程，互为补充。当前关于实验法最大的争议在于实验的可重复性的问题。
新媒体环境下，实验法由于其快速、清晰、小样本的特点，越来越成为假设找寻、试错积累的主要方式。
问 卷 调 查 法
通过问卷法收集资料在很长的时间内是社会科学领域最主要的数据获取方式，采用问卷调查收集数据还会涉及在抽样过程中的类型差异，具体参见袁方《社会研究方法教程》[7]。问卷法也受到诸多方面的质疑，包括在实证研究领域内部，我们认为这一问题恰恰是因为人们对于问卷调查的误解与应用不当造成的。
问卷法涉及很多方面的实施类型与要求，每一步的严格实施才会有助于资料收集的可靠性与有用性。我们在此着重强调问卷的命制，问卷命制的两个重要原则包括：（1）问卷是一个心理博弈过程，强调在问卷的编写过程中要考虑填答者的心理体验与文化感受，力求通过问题的合理设置，来降低填答者出于顾虑或社会压力而进行虚假填答的可能性。（2）问卷必须简洁、明确、无歧义。通俗讲即为“问卷是一杯白开水”。必须保证问卷本身不成为带来结果偏差的主要原因。
强调问卷的编写，其重要原因在于不当的问题会引发不当的回答，进而造成研究数据的无效与失信，比如在关于税收研究的问卷中直接询问被访者：“您过去一年中所缴税费总额是——（元）？”，属于重要问题设置不当，依据此得出结论会严重影响研究的可信度。问题的措辞、答案的设置都会严重影响被访者的填答结果，关于问卷编写的详细规则，可参阅相关的方法类书籍与论文[5][8]。同时必须注意的是在研究中采用国外的问卷、量表时应避免直接照搬使用，问卷必须考虑填答者所处的文化背景、思维方式与行事逻辑。
具体在传播学领域使用问卷调查完成的学位论文、期刊论文数量相对较少，且大量存在问卷编写不科学、调查规模小、忽视抽样合理性的问题，进入到分析层面则存在简单描述居多的特征。
在数据量巨幅增加的今天，基于问卷这种结构化数据的分析只有在“深度”建模领域不断拓展，才可能不至于被“数据大”的幻象裹挟。如表5列出的主要方法，在未来的研究趋势中，前两类（描述、初级）意义会越来越小，第三类（复杂）分析会更加加强。
文 献 法
案头研究中应用于实证传播学研究中最多的是文献法，文献法在具体研究中分为一手文献与二手文献的应用，一手文献的运用在实际研究中更常被采用，以内容分析为主。案头研究中采用的内容分析，对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述[7]，在研究中多用于对媒介内容，如报刊、杂志、电视、网站的内容分析。李明，陈可薇对我国新媒体研究领域对定量内容分析法的应用状况进行研究，认为这一方法的运用仍然存在许多方法规范上的缺失，同时也指出样本的代表性和客观性，海量信息与网络无边界带来的抽样困境、新媒体的超文本形式和网络语言的复杂性使得类目建构和编码操作模糊化等问题是新媒体环境下内容分析遇到的挑战[9]。此外，文献法还包括对现有统计资料的分析。
在新媒体环境下，随着分析软件、算法的进一步开发，文献法的运用将会为传播学基于文本及其他类型的媒介内容研究带来更多的方法支持，需要注意的是基于内容的分析必须结合情境与上下语境。
以上是实证传播学研究中常用的数据收集方法，在具体的应用中，问卷调查常与访谈法，实验法常与观察（测）法组合进行资料收集。组合的意义在于能够在一项完整的研究中既有对于宏观结构、趋势的把握与了解，又对研究对象所处的具体情境有深入了解与资料收集。组合的方式既可以是先后进行，也可以同时进行，取决于研究者的研究设计与需要。在基于网络大数据的研究中则体现出方法之间的紧密融合，首先是数据收集方式与分析技术的融合，其次是分析技术之间的组合运用，如机器学习、深度学习应用于社会计算的研究中，可视化应用于数据的展示与结果解释。在依托于大数据分析的研究中，研究者也广泛采用如访谈、实验以加深对研究主题的理解，同时统计分析的原则与方法也广泛应用于其中。随着技术与方法的演进，方法的融合运用成为主要趋势。
前文所列举的调查方法与相关分析技术，依赖于统计学家、社会学家、心理学家、计算机科学等多学科在不断的研究探索中进行的积累与改进，在操作层面均有严格的规范与要求。今天的研究中社会科学领域仍然在大规模的应用这些方法，首要原因在于在漫长的研究过程中，它们确立了一整套的程序与规则用于确立研究规范。通过严格的研究设计、实施要求、统计推断尽可能以客观、中立、科学的方法来对人、社会生活及其规律展开研究。与此同时，我们需要注意到基于网络大数据进行的研究，在数据采集与分析层面提供了新的可能与挑战，极有可能在未来带来研究范式的转变。